Die Villa dei Capolavori liegt malerisch gelegen in einem Landschaftspark südlich von Parma.Nebenan der Sammlung alter Meister von Tizian, Dürer, Renoir, Monet oder Cézanne ist dort derzeit in einer sehenswerten Ausstellung die Entstehung der italienischen Mode anhand von historischen Werbeplakaten zu sehen.
Mit den Aufkommen der ersten Kaufhäuser Mitte des 19. Jhds in Italien wurde die Kundschaft mit Mode in die Häuser gelockt. Inspiriert von den Pariser Vorbildern entstanden Warenhäuser wie Mele in Neapel, Rinascente in Mailand oder Zingone in Rom. Es war die goldene Zeit der Modekaufhäuser, die mit den Bemühungen zusammenfiel, die italienische Mode bekannter zu machen. Bis dahin waren Frankreich für die weibliche und England für die männliche Mode massgeblich. Mit der Entstehung der italienischen Kaufhäuser emanzipierte sich auch die italienische Mode von ihren Vorbildern.
Geburtsstunde der moda all‘italiana
Bei der Weltausstellung 1906 in Mailand präsentierte die politische Aktivistin, Journalistin und Modemacherin Rosa Genoni die erste Modenschau mit von ihr entworfenen Kleidern, die auch in Italien hergestellt wurden. Die Pionierarbeit von Rosa Genoni gilt als Geburtsstunde der nationalen Mode als reine italienische Kunst, die sich von der Unterwerfung unter die Franzosen befreit und sich von den Meisterwerken der Renaissance inspirieren lässt. Die Kaufhäuser übernahmen dankbar diese Idee und präsentierten fortan moda all‘italiana.
Der neapolitanische Adel entdeckt die neue Mode
Die Ausstellung berichtet auch vom Wettkampf der Kaufhäuser um die Kaufgunst der Kunden. In Neapel wurde Werbung besonders phantasievoll eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen. Das Mele bediente sich berühmter Mitglieder des neapolitanischen Adels, die durch die Staatsgründung 1870 arm geworden waren. Elegant gekleidet standen die vormaligen Barone, Gräfinnen und Prinzen am Eingang des Mele und forderten Passanten auf, einzutreten und die neuen Kollektionen anzuprobieren.
MODA E PUBBLICITÁ IN ITALIA - 1850-1950 zeigt zirka 150 Bilder bestehend aus Originalplakaten, Modezeitschriften und Kaufhauskatalogen. Noch zu sehen in der Fondazione Magnani-Rocca in der Villa dei Capolavori bis zum 11. Dezember 2022. Die Villa dei Capolavori befindet sich in Mamiano di Traversetolo, südlich von Parma.